Qui aurait dit, quand la très pieuse Tante Yvonne était la première dame de France, que le jour du Seigneur et les heures des Vêpres seraient consacrés à la consommation? Tout du moins celle des touristes supposés impies, Dieu nous garde.
Le 15 septembre les commerces touchés par les ZTI (Zones Touristiques Internationales) seront officiellement déterminés. Les atermoiements syndicaux, qui ciblent certaines enseignes, affichent un combat d’arrière-garde où Peppone rejoint Don Camillo, loin des enjeux économiques et sociaux qu’implique cette nouvelle organisation des ouvertures.
Lorsque son commerce est situé dans ces zones, quels sont les risques à ne pas ouvrir sur les nouvelles amplitudes autorisées ?
Ou bien lorsque l’on est hors de ces zones et à proximité quelle incidence sur la valorisation du fonds de commerce et sur l’activité diurne et en période ouvrable ?
Pour étudier au moins l’impact du Dimanche, nous avons l’exemple de Bordeaux Sainte Catherine et de feu les PUCE. Des constats simples : 1°) La consommation n’est pas réservée aux touristes – qui ont prévu de repartir avec des machines à laver Darty dans leur autocar – 2°) Le placement des produits sur le vecteur motivation d’achat Oblative-Hédoniste ne constitue pas un critère discriminant – à l’opposé le placement sur l’échelle Pulsion, Envie, Besoin, Nécessité différencie la réponse commerciale à apporter à l’appartenance ou la proximité d’une ZTI 3°) Le secteur d’activité et le positionnement sur l’échelle Discount-Luxe est déterminant – une enseigne de jeunes créateurs maroquiniers est plus impactée par l’amplitude d’ouverture qu’ un commerce alimentaire impacté par un complément d’ouverture le Dimanche après-midi – 4°) L’ouverture peut être ciblée sur des Soirées et Dimanches particuliers et sur des périodes favorables à la fréquentation dominicale et nocturne – suivre le nombre de couverts faits par les restaurants de proximité sur chaque soirée et Dimanche par semaine est un bon indicateur de l’activité potentielle -.
Pour l’étude des risques, oubliez les interminables attentes avant 15 h00 du client dans sa boutique aussi attirante qu’une tapette à souris sans appât. Attentes qui transposées sur des soirées étendues et dimanches, ne font qu’ajouter à la crainte du commerçant. Mais voici les ZTI , avec des horaires qui peuvent être adaptés à la composition d’une clientèle reconcentrée sur ces zones (bureau, proximité, visiteurs-flâneurs, touristes) remixée dans une amplitude élargie hors horaires de bureau. La pratique des fréquentations des commerces spécialisés dans les galeries commerciales de centre-ville (ou d’immédiate proximité), montre que le CA en semaine réalisé entre 19h30 et 21h30 est 2,5 fois celui réalisé entre 9h30 et 11h30 (hors alimentaire). Si on doit placer 10h d’amplitude (10h de maximum de travail quotidien + pause de 20’) sur un jour de semaine ce sera donc plus dans le créneau 12h00-22h00. L’amplitude horaire d’ouverture sera également fonction d’un critère d’organisation des présences suivant les contraintes sociales et individuelles. Pour les Dimanches, l’analyse de Sainte Catherine à Bordeaux, montre que les enseignes ouvertes le Dimanche réalisent entre 12 et 14 % de leur CA les Dimanches familiaux et touristiques et une moyenne de 7% à 9% sur l’ensemble des Dimanches (en raison des très mauvais mois que sont Octobre, et Janvier à Mars), sans faire baisser leur CA du Samedi qui avoisine les 28-29 % du CA de la semaine. Le solde est positif même corrigé de l’augmentation liée à l’enrichissement global de la zone de chalandise et lorsque la grosse enseigne des Galeries Lafayette suit le mouvement d’ouverture, le CA du Dimanche est celui d’un jour de Semaine sur une amplitude horaire plus courte 11h30 voir 14h00-18h30, d’où une densité de fréquentation plus élevée.
En résumé, la clé d’une ouverture sans risque dans les ZTI se forge avec une amplitude journalière adaptée au nouveau mix clientèle, corrigée du poids des périodes de l’année , et soutenue par la correcte organisation des plannings et roulements. Il n’est pas forcement question d’ouvrir beaucoup plus mais d’ouvrir sur de meilleurs horaires propices à satisfaire la nouvelle fréquentation grégaire concentrée sur la Zone.
Pour les exclus de proximité des ZTI, prenons le cas du très branché rectangle nord-ouest de la place des Victoires, délimité par les rues d’Aboukir, du Mail (grands côtés), et de la rue du Louvre, Place des victoires (petits côtés). Quasiment chaque pas de porte est encadré par deux magasins de décoration-textile. C’est un rectangle occupé par des décorateurs (rue du Mail), un peu comme la rue de Rome concentre des Luthiers. On trouve le pendant (concentration de décorateurs) rive gauche dans la grande ZTI St Germain au nord de l’église St Germain. Mais la rue du Mail comme celui des passages couverts de Paris autour de la bourse pourtant lieux touristiques sont exclus du grand Pôle ZTI, Hausmann – Rivoli de la Rive droite.
Il y aura une perte d’attractivité et de fréquentation. L’effet d’attraction va jouer en plein et les touristes vont se concentrer sur les zones-quartiers délimitées (voir Londres). Les commerces de bouche vont se multiplier jusqu’à la périphérie des zones délimitant les lieux animés de ceux qui ne le seront plus. L’acheteur est grégaire et n’aime pas la solitude ou même l’impression de solitude. La clientèle de flânerie hors zone se raréfiera. Il faudra absolument compenser : avec des vitrines fortement éclairées en soirée et un merchandising d’exposition qui donne envie de revenir (pénurisation, bargain) et en s’appuyant sur une clientèle spécifiquement déplacée notamment par des opérations groupées sur un quartier, une rue, un segment d’activité . La cible : les couples et surtout la génération Y, les plus tentés par les achats en horaires décalés et récalcitrants aux principes du tout voiture de Trujillo. Sans des actions spécifiques, le commerce de proximité des ZTI perdra si l’on se réfère aux PUCE plus de 20 % de son CA et plus de 30 % de sa valeur de fond.
C’est la concentration des magasins ouverts sur des horaires étendus et connus, la concentration des magasins qui abordent le même thème, la concentration des opérations commerciales de quartier, qui font venir le chaland, provoquent l’envie et font marcher la machine économique. Mais il faut aussi une organisation du travail et des présences parfaites afin que les gains ne partent pas seulement en gabegies de dépenses salariales majorées ; organisation associée à une souplesse pour que vie familiale et vie professionnelle se conjuguent aisément.
L’exclusion du Quartier Bourse/Quatre Septembre rejette des curiosités du Paris 1820-1840
Seuls la galerie Véro-Dodat et les passages Jouffroy et Verdeau sont inclus dans la zone touristique rive droite, sont omis le prolongement Verdeau- Jouffroy avec les passages des Panoramas, Feydeau et Saint Marc et plus bas les passages Colbert et Vivienne ainsi que le passage Choiseul. Ce sont des lieux touristiques du Paris post Napoléonien (certes à rafraichir) qui font l’étonnement des visiteurs lorsque des conditions météo extrêmes et un bon guide les poussent dans cette découverte des rues couvertes. La limite marquée par la rue Montmartre et la rue du Louvre aurait permis en plus d’intégrer la totalité de la place des Victoires et le rectangle rue d’Aboukir, Rue du Mail , Rue du Louvre assez pourvus en magasins de créateurs. En PJ les deux grandes ZTI, rive droite et rive gauche sur des plans précis. La grande ZTI rive Gauche Montparnasse / St Germain /Seine – Rue du BAC – Rue St Placide- Rue de Rennes- Rue St Sulpice – Rue Dauphine – Seine. La Grande ZTI rive droite Drouot -Hausmann – ST Lazare – St Honoré Rivoli Samaritaine BHV Marais Vosges République